明治安田生命保険相互会社は、Jリーグ（公益社団法人日本プロサッカーリーグ）と、3期目となる『Jリーグタイトルパートナー』契約を更新。2023年から「社会的価値の創出」をテーマにJリーグと協働して社会貢献活動に取り組む。

2014年からJ1・J2リーグのトップパートナー、およびJ3リーグタイトルパートナー、2015年からはJ1・J2・J3リーグの全カテゴリーのタイトルパートナーとしてJリーグを応援している明治安田生命。さらに、全国の支社が地元のJリーグクラブなどと個別にスポンサー契約を締結し、地域社会への貢献を目指している。その理由を、ブランド戦略部の天谷穣さんは次のように語る。

「Jリーグは現在41都道府県に60クラブがあり、各クラブが地域に密着して活動しています。当社も全都道府県に約1100の営業拠点があり、約3万7000人のMYリンクコーディネーター（営業職員）が地域に密着した活動をしています。Jリーグの『地域に根ざしたスポーツクラブを核として、豊かなスポーツ文化を醸成する』という理念と、当社の『地域社会のお客さまに最も支持される生命保険会社をめざす』という思いが一致していることが、応援のきっかけとなり、ともに地域のために協働していくことになりました」（天谷さん）

2018年からは、選手たちと一緒にウォーキングを楽しみながら健康増進を図る『明治安田生命Jリーグウォーキング』を全国で開催し、これまで延べ5万5000人が参加。『小学生向けサッカー教室』も全国で1200回以上開催、延べ8万8000人以上が参加し、スポーツ振興に貢献してきた。

「『全員がサポーター』を合言葉に、全従業員の大半が年1回以上スタジアムに足を運び、地元のJクラブを応援。その結果、累計の観戦者数は170万人を突破し、Jリーグや地元のJクラブから観客動員数への貢献に対して感謝のお言葉をいただいています」（天谷さん）

チケットは従業員自らが購入して応援に向かっている。取り組みを始めた当初はJリーグへの関心が薄かった従業員も、選手の素晴らしいプレーやサポーターの熱気をスタジアムで体感することで心を動かされ、応援の熱はさらに高まってきている。

「これこそがまさにスポーツの持つ力だと思います。Jリーグとの協働は地域社会への貢献や、お客様に向けたブランディングの意味もありますが、社内向けとしても従業員の一体感につながっていると感じています」（天谷さん）

こうしてJクラブとの関係を構築し、満を持して2023年1月から3期目がスタート。その関係は新たなフェーズへ。ブランド戦略部の巴太志さんは「第3期のテーマは『社会的価値の創出』」と説明する。

「Jリーグが2018年から実施している『シャレン！（社会連携活動）』を応援し、各地域の課題に応じた社会貢献活動に取り組んでいきます。具体的には、若年層の献血協力者が減少しているという課題に着目し、日本赤十字社さんとともに献血の啓発活動を行う『シャレン！で献血』を今年度からスタートします。Jリーグ全60クラブ、さらにJFL（日本フットボールリーグ）さんや地域リーグさんとも連携して、スタジアムに献血バスの誘致活動を行い若い方も多いJリーグのファン・サポーターに向けて、献血を呼びかけます。また、全国138ヶ所ある献血ルームで献血にご協力いただいた方にも、オリジナルのJリーグクラブのグッズをお配りする予定です」（巴さん）

厚生労働省の発表によると、2018年度までの10年で10代から30代の献血者数は4割ほど減少。さらに、コロナ禍での外出控えや献血バスを配車しての団体献血を中止する動きもあり、血液の不足は深刻な課題となっている。

Jリーグの『シャレン！』は、社会課題や共通のテーマ（教育、ダイバーシティ、まちづくり、健康、世代間交流など）に、地域の人・企業や団体・自治体・学校などとJリーグ・Jクラブが連携して取り組む活動だ。

「1者、2者ではなく3者以上で行うことで、より大きな力になると考えています。この考え方が根付いていけば、Jリーグと当社に加えてさまざまな企業、団体との輪がどんどん広がり、地域ごとの課題やテーマに応じた貢献ができると考えています」（巴さん）